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加多寶,我讀書少,你別騙我!

愛微幫   2015-08-05 11:19:40
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  導讀:“營銷的最終目的是讓良幣驅逐劣幣,讓用戶自主選擇,而不是誘導用戶選擇,甚至用欺騙的方式去誘導用戶選擇!” 有良心的企業應該立足消費者價值,把選擇權還給消費者,你只需要做好你的產品!

  隨著《中國好聲音》第四季的開播,加多寶又掀起了新一輪的廣告轟炸。可好景不長, 7月27日,白云山發布公告稱,有關王老吉起訴加多寶“七連冠”廣告語虛假宣傳案,近日廣藥集團及王老吉大健康接到北京高級人民法院二審《民事判決書》,判決結果為“駁回上訴,維持原判”。這也就意味著,加多寶今后將不得使用“七連冠”等廣告語,同時還要向廣藥支付300萬元的賠償。一紙判決書為加多寶潑了盆冷水,更有可能讓巨大的廣告冠名贊助打了水漂!

  繼2012年廣藥集團勝訴王老吉商標仲裁案后,關于王老吉和加多寶的官司一直不絕于耳,但最終都是王老吉勝訴,加多寶敗訴!加多寶,為何縷縷遭訴訟?同時,又為何縷縷敗訴!現在所遭的罪,都是過去你做的孽!

  一、細數加多寶的那些騙人伎倆

  欺騙一:明明是推新品,卻被包裝成改名

  上面這張圖,大家一定不陌生。說實話,這種欺騙、誘導消費者的伎倆過于拙劣。

  何為改名?原來叫張三,改完之后叫李四,這才是改名。因此,改名要滿足基本2個條件:第一,改名要改你自己的名;第二,你原來得有名字。紅罐涼茶王老吉是廣藥的,加多寶是新生品牌,所以,何來改名一說。擅自改他人之名,這是污蔑、是詆毀!以改名之說推出自己的新品牌,這是蠢蠢的欺騙。

  欺騙二:混淆企業名與品牌名

  辦企業的都知道,企業名就是你的商號,是你在創辦公司時在工商局注冊登記的,而品牌名則是在商標局注冊。在市場運作的時候,很多企業的慣常做法是企業名品牌化,比如聯想、海爾等,品牌名等;當然,也有獨立分開運作的,最知名的就是寶潔公司,寶潔是企業名,旗下有諸多知名日化品牌,如潘婷、海飛絲、飄柔等。

  加多寶近日的“七連冠”絕對是無稽之談。加多寶“改名入市”是3年前的事,作為產品品牌出現僅僅3年時間,何來7連冠一說!企業名不等于產品品名!還有就是早期的“10罐涼茶7罐加多寶”,也是故意人為的混淆企業名和品牌名。

  說到這,我們就不得不反問,加多寶為何要頻頻如此?

  說白了,就一句話:不甘心!

  當初加多寶獲得王老吉品牌授權,開始運作涼茶市場,后面涼茶市場越做越大,而品牌授權到期之際,雙方就商標使用權問題沒談攏而分道揚鑣。在巨大的商業利益與傳統契約精神之下,加多寶選擇了前者,以至于出現了后面的“商標爭奪案”、“改名案”、“10罐7罐加多寶”、“ 7連冠案”等。網絡熱文《契約精神》一直火爆朋友圈,但在現實的世界中,似乎這只是文字故事而已!

  營銷的最終目的是讓良幣驅逐劣幣,讓用戶自主選擇,而不是誘導用戶選擇,甚至用欺騙的方式去誘導用戶選擇!而加多寶的這些行為舉止,是純粹的欺騙,是唯利是圖,是商人思維,終將害人害企!

  二、 “第一勝過更好”害了多少企業

  在加多寶所有的營銷策略上,都可以指向這樣一個營銷理論的終點:即定位理論體系中的“第一勝過更好”。

  上個世紀70年代“特勞特和里斯先生”開創了定位理論,劃時代的指出:商戰的戰場從市場轉向用戶心智,品牌的創建就是要打贏這場消費者心智爭奪戰,確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。而第一就是最有價值的心智定位。

  但關鍵是,你必須是真正市場上的第一,而不是營銷意義上的“第一”。企業主沒法做到市場第一,但在如何往用戶心中植入“第一”這個概念倒是樂此不疲。關于如何在用戶心智中做到“第一”這個問題上,中國人的智慧從來不缺乏。

  因此,才有了:“10罐涼茶,7罐加多寶”、“加多寶涼茶連續7年全國銷量第一”“涼茶領導者”這樣的鬧劇。

  現在,當你在打開電視的時候,你會發現諸如“銷量遙遙領先”、“行業領導者”“正宗”這樣的廣告詞匯充斥電視廣告。所有的廣告臺詞幾乎千遍一律了。總之,不管是不是真正的第一,總有法子能細分成第一,然后借助廣告,反復強奸消費者,并試圖在消費者心中植入“第一”,期望廣告能拉升實際的線下銷售。

  混淆企業名和品牌名,讓加多寶成了第一;

  在油煙機中細分出大吸力油煙機,又成就了老板的第一;

  在油煙機中細分高端油煙機市場,又成就了方太的第一;

  我讀書少,請告訴我,我該買誰的油煙機!誰才是真的第一?第一的就是最好的嗎?

  營銷不是賣概念,消費者買你的東西不是因為你是第一,那只是營銷者們的一廂情愿。當所有企業主都在說自己是第一的時候,這是企業主們的悲哀!

  三、消費者不再是“烏合之眾”,而是“人多勢眾”

  廣告商、品牌商之所以喜歡“第一”、“領導者”這樣的詞匯,在于他們視消費者為“烏合之眾”,最為典型的就是從眾心理、羊群效應。消費者不是專家,所以當其要購買某款產品時,為了規避購買風險,會選擇大家都買的產品、或者意見領袖所推薦的產品。

  這是傳統的營銷思維!傳統的營銷基點是基于“信息不對稱”這樣的假設,消費者缺乏豐富又專業的產品信息,因為盲從所以從眾。

  而如今,互聯網改變了商業。正如中糧集團董事長寧高寧所言:互聯網思維就是"人多勢眾",互聯網將大家組織起來,通過一種通信方法,使人群規模超出以前的通信邊界或者說組織邊界、市場邊界。互聯網終結了“信息不對稱”,一切的謊言將被揭穿,有問題百度一下,已成為互聯網原住民的一種生活方式和習慣。在互聯網人人彼此相連,信息彼此相連,至于你是不是第一,其實已無光緊要!類似“10罐7罐加多寶”、“七連冠”這樣的謊言更是欺騙不了消費者。

  “再小的個體都有自己的品牌”的時代已經到來!

  四、也許再過幾年,涼茶再無加多寶

  什么是消費者價值,說白了,就是你的產品到底能解決消費者的什么痛點和難點,也只有這樣的產品才有存在的價值。

  涼茶為什么火?這首先得益于大環境——天氣越來越熱、工作及生活壓力越來越大、都市人生活飲食不規律、火鍋的興起等,諸多因素,造就人人“易上火”。涼茶因此借勢而火。

  如果涼茶不在具有預防上火的功能,那涼茶還是涼茶嘛!

  如果涼茶口感越來越甜,為了迎合用戶口感,而丟失涼茶藥性,試問,這是叫涼茶,還是飲料!

  如果廣告不再訴求預防上火,而老是說第一、銷量領先,這樣的廣告還有價值嗎!

  加多寶,請回歸消費者價值!

  否則,也許再過幾年,飲料多了一個加多寶,涼茶真的就只有王老吉了!

  在營銷過度的時代,有良心的企業應該立足消費者價值,把選擇權還給消費者,你需要做的就是做好你的涼茶!

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